當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 解析廣州“報業(yè)三國”的競爭策略（上） 作者：佚名 日期：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]

    ■支庭榮


　　核心競爭力的定義是由英美經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司核心競爭能力》（1990）一文中提出的。核心競爭力（corecompetence）指的是“組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)心如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識”。在某種意義上，核心競爭力是一類知識，一組經(jīng)驗(yàn)，乃至一種策略。一般說來，核心競爭力主要體現(xiàn)在經(jīng)營單位核心業(yè)務(wù)的競爭力和管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力兩方面，即核心競爭力＝核心業(yè)務(wù)＋核心團(tuán)隊(duì)。

　　在我國媒體業(yè)中，地處廣州的三大報業(yè)集團(tuán)“各有各的精彩”，被行
內(nèi)人戲稱為“三國鼎立”。進(jìn)入新世紀(jì)的頭兩年，它們各以其獨(dú)特的方式對培植核心競爭力作出自己的詮釋。
　　
    南方日報報業(yè)集團(tuán)：揭起“新聞生產(chǎn)力”的大旗

　　南方日報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱南方報團(tuán)）從1998年成立至今，已發(fā)展成為以報業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體集團(tuán)。目前南方報團(tuán)總資產(chǎn)12個億，每年?duì)I業(yè)額達(dá)10個億，其中廣告收入占到50％，與發(fā)行、印刷及房地產(chǎn)等實(shí)業(yè)的總體收入相當(dāng)。

　　2001年11月11日，南方報團(tuán)旗艦《南方日報》以48版的篇幅推出“龍行天下·中國加入世貿(mào)珍藏版”、“建黨80周年紀(jì)念特刊”等超大規(guī)模的報道項(xiàng)目，開拓新聞服務(wù)事業(yè)、服務(wù)社會的創(chuàng)新空間；通過與各系列報及南方網(wǎng)聯(lián)手，策劃組織“第五屆中國花卉博覽會”報道項(xiàng)目，摸索集團(tuán)整體作戰(zhàn)的模式；通過奪得第九屆全國運(yùn)動會獨(dú)家報道權(quán)，出版大型會刊“九運(yùn)快報”，嘗試增強(qiáng)新聞傳播影響力的新途徑�？傊�，南方報團(tuán)在實(shí)踐中成功地打出了“新聞生產(chǎn)力”的旗幟。

　　所謂“新聞生產(chǎn)力”，就是以高質(zhì)量的主流新聞和深度報道，鑄就高品位的大報風(fēng)范，憑借其卓越的權(quán)威性和影響力，在起到為社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)鳴鑼開道、保駕護(hù)航（生產(chǎn)力之一）的積極作用的同時，也壯大自身的規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值（生產(chǎn)力之二）。在這一口號下，《南方日報》把目標(biāo)準(zhǔn)確地定位為行政人員的“導(dǎo)航船”和商務(wù)人員的“頭等艙”，已連續(xù)11年成為廣告收入過億元的主流大報。

　　在主報《南方日報》的正確導(dǎo)向之下，南方媒體軍團(tuán)中的《南方都市報》、《南方農(nóng)村報》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，都成為了“新聞生產(chǎn)力”的積極實(shí)踐者。南方報團(tuán)整體，構(gòu)成了雁形方陣（見圖1）。

　　圖1.南方日報報業(yè)集團(tuán)“新聞生產(chǎn)力”的雁形模式

　　《南方都市報》的主旨是“傳播消息、提供資訊、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活”。2000年12月29日，該報推出228版《中國財富白皮書》，當(dāng)日廣告收入800萬元。2001年全年，該報廣告刊例價達(dá)5．73億元，令人刮目相看。2002年3月，報紙正式擴(kuò)至每日88版。

　　《南方農(nóng)村報》憑借幾十年來積淀的深厚影響，面向農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)，以50萬份的發(fā)行量，成為惟一全面覆蓋南方農(nóng)村市場的報紙。2001年秋，該報承辦了第二屆嶺南蔬菜種子交易會，充分發(fā)揮并體現(xiàn)了它的讀者資源優(yōu)勢和市場潛力。

　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》是南方報團(tuán)為了“與加入WTO之后的中國一道成長”而布下的不同尋常的一粒棋子。該報“代表積極的、向上生長的力量”，貫徹“新聞創(chuàng)造價值”的理念，以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動態(tài)、報道企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)刊當(dāng)年，取得了38萬份全國總銷量的驕人成績，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體中的佼佼者。

　　2002年，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》醞釀大改版，主報對象性將更明顯，子報將凸顯城市性、文化性和言論的個性風(fēng)格，旨在追逐更為強(qiáng)勁的影響力和號召力。

　　與此同時，一張全新的子報———《21世紀(jì)環(huán)球報道》正在緊鑼密鼓地籌備，即將正式創(chuàng)刊。

　　按照社長范以錦的說法，南方報團(tuán)做大做強(qiáng)的構(gòu)想是通過強(qiáng)化兩大意識（導(dǎo)向和創(chuàng)新意識、經(jīng)營報業(yè)的意識），培育兩大群體（政治家辦報群體、善于對報業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行運(yùn)作的群體）來實(shí)現(xiàn)的。前者重在確保核心業(yè)務(wù)，后者則重在建設(shè)核心團(tuán)隊(duì)。南方報團(tuán)雄厚的人才儲備是支撐“新聞生產(chǎn)力”的重要因素。

　　在核心業(yè)務(wù)上，南方報團(tuán)的特色之處還在于沿著數(shù)字化的道路一路拓展。除了出色的網(wǎng)站運(yùn)營外，南方報團(tuán)的一個引人注目的亮點(diǎn)是隸屬于南方實(shí)業(yè)總公司的南方電訊網(wǎng)絡(luò)有限公司。該公司是國內(nèi)第一家移動電子傳媒，主營業(yè)務(wù)是向無線掌上電腦用戶即時發(fā)送財經(jīng)、證券、股市、匯市和文化體育信息，日均400條。該公司已開發(fā)出適用于移動電子傳媒（掌上）報紙的多功能高級無線掌上電腦———金典80系列產(chǎn)品，其150個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，可以把集團(tuán)的信息和服務(wù)覆蓋整個珠江三角洲地區(qū)。雖然目前言其成功為時尚早，但南方電訊將很可能成為南方報團(tuán)多品牌中的又一顆明珠。

　　羊城晚報報業(yè)集團(tuán)：作“知識＋經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者

　　羊城晚報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱羊城報團(tuán)）成立至今，也即將進(jìn)入第五個年頭。該報團(tuán)現(xiàn)已發(fā)展成為擁有《新快報》、《新聞周刊》、《羊城體育》、羊城晚報電子系列報、《粵港信息日報》、《廣東建設(shè)報》、羊城晚報出版社等6家子報、1家出版社、22家各類公司的大型報業(yè)集團(tuán)。多年來，羊城報團(tuán)在財務(wù)上一直保持了銀行信貸評級“AAA”的最高信譽(yù)。

　　主報《羊城晚報》日發(fā)行量連續(xù)19年超過100萬份。2001年，該報廣告收入超過4億元，為全國報業(yè)廣告十強(qiáng)之一。

　　自1957年面世起，《羊城晚報》就一直以其鮮明獨(dú)特、新鮮活潑的風(fēng)格吸引著廣大讀者。除去文革期間�？�的蹉跎歲月，無論是創(chuàng)辦之初按照“移風(fēng)易俗、指導(dǎo)生活”的宗旨開拓辦報新路，還是1980年復(fù)刊后遵循“反映生活、干預(yù)生活、引導(dǎo)生活、豐富生活”的方針重振報業(yè)雄風(fēng)，《羊城晚報》都做到了貼近時代，關(guān)注民生，采編精良，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，為普通大眾所喜聞樂見。在新聞方面，《羊城晚報》一向以自采新聞多、獨(dú)家報道多，視野開闊、反應(yīng)迅速而著稱；在副刊方面，《羊城晚報》則以知識性、趣味性并重，擁有大量獨(dú)具嶺南特色的名牌欄目（例如《花地》）而聞名。

　　從核心業(yè)務(wù)方面說，羊城報團(tuán)是“知識＋經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者。它立足人民的根本利益（社長許光輝語），不僅重視新聞性、知識性，而且著力聚焦經(jīng)濟(jì)與財富（見圖2）。透過近年來《羊城晚報》的亮點(diǎn)之一《財富沙龍》，即可一窺羊城報團(tuán)核心業(yè)務(wù)的端倪。

　　圖2.羊城晚報報業(yè)集團(tuán)“知識＋經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者模型

　　從1999年起作為一種采編新思路而問世的《財富沙龍》，由《羊城晚報》專版部主辦，每兩周一次，選擇公眾場所，擬定熱門話題，邀請3－5名嘉賓，與聽眾現(xiàn)場交流，至今舉辦了50余期。其別具特色的“沙龍＋平面（《財富周刊》專版）＋電視（轉(zhuǎn)播）＋網(wǎng)絡(luò)”的跨媒體互動模式及其出色的穿透力和影響力，已使她逐漸成為企業(yè)管理者和市民大眾充滿期待的一種儀式性活動。

　　《財富沙龍》的獨(dú)特之處，首先在于它對知識的傳播。羊城報團(tuán)總編輯潘偉文說，面對知識經(jīng)濟(jì)時代的社會，惟有知識才是最可寶貴的，而《財富沙龍》正是適應(yīng)了這種需要。它的每一期的選題，例如第22期《真知影響人生信息帶來財富》，第30期《市場經(jīng)濟(jì)呼喚誠信》，第38期《經(jīng)理人如何再升值？》，等等，都能給參與者以深刻的啟迪。

　　其次在于《財富沙龍》對經(jīng)濟(jì)的追逐�！吧除垺钡脑掝}一直以財富為圓心，緊緊圍繞珠江三角洲地區(qū)精神財富和物質(zhì)財富的熱點(diǎn)。惟其如此，它才被譽(yù)為追逐財富夢想的人們的一個節(jié)日。

　　由此可見，《財富沙龍》是羊城報團(tuán)核心競爭力理念的具體實(shí)踐。它為受眾創(chuàng)造了價值，它通過跨媒體互動構(gòu)建了一個獨(dú)特的價值鏈。難怪在廣東，到過“沙龍”現(xiàn)場的企業(yè)管理者有數(shù)萬人。因?yàn)樯除執(zhí)峁┝艘粋�分享智慧、汲取知識、創(chuàng)造精神財富的自由空間。
　　
　　就新聞業(yè)經(jīng)營而言，向廣度發(fā)展，天地萬物，無所逃于新聞發(fā)現(xiàn)的眼睛，是一種思路；而向深度發(fā)展，不只做新聞的記錄者，而且做新聞的經(jīng)營者，則是另一種思路。

　　羊城報團(tuán)很好地?fù)?dān)起了信息產(chǎn)品的經(jīng)營者的責(zé)任。集團(tuán)的“真知影響人生”的口號，是對這一策略選擇的最貼切的闡釋。